沃隆卖出10亿袋“每日坚果”混合包装的小创新再
添加日期:2021-02-22 09:14
作者:和记官网
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  临近过年,爆发的春节流量再度成为各大品牌争夺的重点,尤其是坚果零食等春节年货品类。对于首创“每日坚果”品类的青岛沃隆食品有限公司而言,同样能感受到不小的压力。

  五年前,正是深感春节坚果礼盒滞销痛点的沃隆,在行业内率先把单品大包装变成混合小包装的“每日坚果”,仅仅是这样一个微小的变化,就创造了一个巨大的新蓝海。而现在,沃隆这个最早的入局者又面临全新的挑战,“每日坚果”产品呈现出几何级数的增长,已经有300多个厂家涉足,蓝海市场逐渐又变成了红海。

  从全球化供应链、线上线下销售渠道、产品迭代研发再到品牌营销,沃隆在每一个环节都持续提升核心竞争力,在坚果行业赛道上继续以创新驱动引领潮流。

  一直以来,坚果只是在春节售卖的季节性产品。2012年成立、以坚果和进口贸易为主的沃隆就陷入了这样的天花板:坚果行业淡旺季越来越分明,只要春节一过,罐装、袋装、礼盒装等大包装坚果就卖不动了。

  与此同时,深耕坚果行业多年的沃隆创始人杨国庆发现,中国的坚果人均摄入量远低于世界平均值,更缺乏科学的配比指导,由此他开始思考打造一款健康、便利、一年四季都可销售的坚果品类。2015年,沃隆团队自主研发的“每日坚果”上市,开创了坚果的精品化、爆款化路线,打破了坚果固化的节庆消费场景。

  将不同类型坚果混合包装,看似简单的小创新,背后却是一个整合供应链和创新营销的大逻辑。

  以每日坚果的核桃仁、腰果、榛子仁、蔓越莓干等六种原料为例,分别来自美国、越南、土耳其、乌兹别克斯坦等国,要做到稳定、标准化的供应链,需要强大的物流仓储能力和加工保鲜技术,来保证产品品质稳定。为此,杨国庆每年都要多次前往原产地挑选,从坚果大小、成色到价格都亲自谈判。

  在加工上,沃隆摒弃了传统的油炸、添加等方式,采用低温、慢烤、轻加工工艺,严格把控原料-加工-分装-成品的全过程。

  在营销上,沃隆则是在布局传统线下渠道基础上,以互联网新营销打法打开市场。2016年,沃隆天猫旗舰店上线亿袋,成为“每日坚果”全网销售第一。从试水天猫到入驻京东商城、苏宁易购、唯品会等国内外主流电商平台,沃隆迅速打造出品牌效应,年销售额突破10亿元大关。

  “每日坚果”的诞生对整个坚果行业也产生巨大的蓝海效应。数据显示,国内坚果消费增长率已经连续5年在15%以上,其中仅“每日坚果”品类的市场规模就突破百亿。

  另据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,2018年国内休闲零食销售份额中,坚果类食品以17%的占比位居第二,仅次于咸味小吃,增速达12%。

  紧随沃隆之后,百草味、三只松鼠、良品铺子、来伊份、中粮、网易严选等众多品牌也纷纷入局“每日坚果”,老牌零食企业恰恰食品甚至将定位从“领先的瓜子企业”转型为“领先的坚果企业”。在如此激烈的同行业竞争格局下,沃隆仍能保持两位数增长,“每日坚果”累计卖出10亿袋,这样的成功绝非偶然。

  当各大品牌走代工模式进行低价厮杀时,沃隆却反其道行之,坚持高品质、重资产路线,呈现了迥异的扩张逻辑和发展路径。

  不久前的双11价格战令沃隆品牌总监王萍印象深刻,“某些品牌甚至都卖到了39元、69元一箱,但我们不参加价格战,还是坚持139元一箱,绝不考虑降低品质做低价产品。”

  由于坚持原料100%从美国、加拿大、越南等国家进口,且采购标准采用国际最高的日本坚果订购标准,沃隆的采购成本比坚果行业均价要高出不少。

  此外,当前不少网红坚果产品属于OEM代加工模式,通过小厂贴牌生产降低成本,短时间内迅速扩大规模,但对产品质量的把控力较弱。在相关部门抽检中,不乏知名坚果零食电商品牌被检测出霉菌和过氧化值超标等。

  “沃隆的成功就在于对品质的坚持,即便是2018年苦于供不上货的时候我们也没有找工厂去贴牌,所以消费者对我们足够信赖。”王萍介绍。

  坚持自投资建厂的重资产模式的沃隆已设立四座工厂,厂房近5万平方米,日产200余万袋,其中三厂四厂都是在2019年上半年落成。

  沃隆的底气还来自于线下的强势发力。相比依赖电商渠道的网红竞品,沃隆70%的销售来源于商超、便利店等线下实体店,在一二线城市实现全覆盖,并向三四五线城市逐步渗透,更有欧美、澳洲、东南亚、中东等海外市场的扩展。

  这样的决策来自于对电商红利到达瓶颈的判断。从流量成本、平台佣金等成本来看,电商从线上购买流量获取新用户的成本已经与实体门店费用相当。未来渠道争夺战将愈演愈烈,只有建立完整的线上线下渠道壁垒的企业才可能掌握主动权。

  在青岛传统企业中,沃隆还是为数不多的熟稔互联网新营销的玩家。作为跨界联名、红人带货、影视植入大户,沃隆不断引领坚果行业新潮流。

  在日前热映的电视剧《精英律师》中,沃隆凭借在剧中的沉浸式深度情节植入进行高频次曝光。在此之前,沃隆已经投资《都挺好》《加油,你是最棒的》《小欢喜》《我的莫格利男孩》等十多部流量影视剧作品,霸屏各大卫视和视频网站,使沃隆品牌进一步进入大众视野,强化了品牌影响力。

  “我们与正午阳光等片方建立了良好的合作,像这样的植入剧今年将有六七部播出。在此之前我们还尝试过很多新鲜玩法,包括与优酷、爱奇艺等合作投资网络综艺。”王萍表示。

  比起综艺节目动辄几千万甚至上亿的冠名费用,一部影视剧植入的投入小得多,对沃隆而言可以通过台词将品牌理念潜移默化,对片方来说也能提前收回部分制作成本,可谓双赢。

  不只是影视剧和网综植入,沃隆还在微博、微信、抖音、小红书等自媒体平台投放,探索与用户更好的互动方式,尤其是去年还签约00后流量明星赖冠霖为品牌代言人。与此同时,沃隆也没有错过直播带货这波风潮,在与李佳琦、薇娅等头部直播主播的密切合作中,几分钟就达成几百万元销售额。

  沃隆如此不遗余力地“触网”,正是为了培育细分消费群体和消费场景,赢得更多年轻人的好感。

  “主要是拓宽粉丝群,尤其是与00后、95后为代表的互联网世代互动,不见得非要他们买我们产品,而是在他们成长期进行品牌培育,当他们进入社会就能对品牌有亲切感。”王萍介绍。

  在北京、深圳等一线城市,“每日坚果”正在成为融入日常消费场景的产品,点一杯咖啡配一包坚果,已经是一些白领早餐的标配。但对于二三四线城市,每天一包“每日坚果”的理念尚处于培育阶段,节庆礼品的属性仍然很重。

  去年刚上市的坚果星球新品就是沃隆拓宽产品线、吸引年轻群体的最新尝试。这款坚果曲奇改变了原有产品的市场定位,将坚果产品品类继续丰富,把坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等新的消费场景,使沃隆牢牢占据坚果行业前沿地位。

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